Oleh: Sri Sumarni, M.Si
Dosen Institut Citra Buana Indonesia (ICBI)
Beberapa tahun lalu, istilah “wisata berkelanjutan” mungkin hanya dianggap sebagai ceruk pasar kecil bagi para pelancong yang gemar mendaki gunung atau relawan lingkungan. Namun, di tahun 2026, narasi tersebut telah bergeser secara radikal. Keberlanjutan bukan lagi sekadar etika tambahan dalam brosur hotel; ia telah bertransformasi menjadi mata uang baru dalam pemasaran perhotelan global.
Melampaui Sekadar “Tanpa Sedotan Plastik”
Dulu, hotel merasa cukup “hijau” hanya dengan menempelkan stiker imbauan untuk tidak mencuci handuk setiap hari atau mengganti sedotan plastik dengan kertas. Kini, konsumen jauh lebih cerdas. Mereka mampu mencium bau greenwashing (pencitraan hijau palsu) dari jarak jauh.
Tamu modern, khususnya Gen Z dan Milenial yang kini mendominasi pasar, menuntut bukti nyata. Di sinilah sertifikasi ‘hijau’ (seperti EarthCheck, Green Key, atau GSTC) mengambil peran utama. Sertifikasi ini bukan lagi sekadar pajangan di lobi, melainkan alat verifikasi yang memisahkan antara hotel yang benar-benar berkomitmen dengan mereka yang hanya ikut-ikutan tren.
Sertifikasi Sebagai Magnet Reservasi
Mengapa sertifikasi hijau kini menjadi daya tarik utama pemasaran? Kepercayaan dalam ketidakpastian. Di tengah banjir informasi, sertifikasi dari pihak ketiga memberikan rasa aman. Tamu tahu bahwa klaim “hemat energi” atau “pengelolaan limbah nol” telah diaudit secara independen.
Algoritma platform pemesanan seperti Google Travel dan berbagai OTA besar, kini memberikan label khusus pada properti yang bersertifikat ramah lingkungan. Hal ini secara otomatis meningkatkan visibilitas hotel di hasil pencarian.
Data menunjukkan bahwa wisatawan tahun 2026 bersedia membayar premium (sekitar 10-15% lebih mahal) untuk akomodasi yang memiliki dampak positif terhadap komunitas lokal dan lingkungan.
Mengubah Operasional Menjadi Narasi
Kesalahan terbesar banyak hotel adalah menyimpan proses keberlanjutan mereka di balik pintu ruang mesin. Pemasaran yang cerdas di tahun 2026 adalah tentang menjadikan operasional hijau sebagai konten storytelling.
Bayangkan sebuah hotel yang tidak hanya mematikan lampu, tetapi menceritakan bagaimana sistem panel surya mereka mampu memberi daya pada seluruh penerangan taman. Atau hotel yang tidak hanya menyajikan makanan organik, tetapi memajang profil petani lokal yang menyuplai bahan tersebut di menu mereka. Sertifikasi hijau memberikan kerangka kerja yang solid bagi narasi-narasi ini. Ia memberikan “tulang punggung” ilmiah pada cerita-cerita emosional yang hotel jual kepada tamu.
Menjadikan sertifikasi hijau sebagai ujung tombak pemasaran memiliki risiko tinggi jika tidak dibarengi dengan konsistensi. Satu foto tamu yang menemukan sampah plastik yang tidak terkelola dengan baik di properti bersertifikat “hijau” bisa meruntuhkan reputasi digital dalam semalam. Keberlanjutan harus meresap ke dalam budaya kerja karyawan, bukan sekadar perintah dari departemen pemasaran.
Di tahun 2026, menjadi “hijau” bukan lagi soal menyelamatkan bumi semata, tetapi juga tentang menyelamatkan bisnis. Sertifikasi hijau adalah investasi strategis yang memvalidasi integritas sebuah brand. Hotel yang gagal beradaptasi dengan standar ini akan segera menemukan diri mereka relevan hanya untuk pasar masa lalu, sementara mereka yang berinvestasi sekarang akan memimpin pasar masa depan.
Bagi penulis, keberlanjutan yang sukses dalam pemasaran adalah yang mampu menyatukan kemewahan (luxury) dengan tanggung jawab (responsibility) tanpa mengorbankan salah satunya.(*)
