Oleh: Sri Sumarni, M.Si
Dosen Institut Citra Buana Indonesia (ICBI)
Di tahun 2026, industri perhotelan menghadapi tantangan paradoks. Salah satunya meningkatnya volume perjalanan global di satu sisi, dan semakin ketatnya dominasi algoritma Online Travel Agencies (OTA).
Dalam tulisan ini, penulis ingin mengeksplorasi strategi integratif bagi hotel untuk mengalihkan beban distribusi dari pihak ketiga ke saluran langsung (direct booking). Melalui optimalisasi kecerdasan buatan (AI), personalisasi data pihak pertama (first-party data), dan tentunya nilai tambah yang eksklusif sehingga hotel dapat meningkatkan margin profitabilitas sekaligus membangun loyalitas tamu yang lebih otentik.
Selama dekade terakhir, OTA telah menjadi mitra sekaligus “beban” finansial bagi industri perhotelan dengan komisi yang berkisar antara 15 hingga 30 persen. Memasuki tahun 2026, perilaku konsumen telah bergeser ke arah hyper-personalization dan pencarian nilai (value-seeking). Bergantung sepenuhnya pada OTA tidak hanya memotong margin keuntungan, tetapi juga menghilangkan akses hotel terhadap data berharga tamu. Strategi direct booking kini bukan lagi sekadar pilihan, melainkan keharusan untuk keberlanjutan bisnis.
Jika kita menganalisa lanskap pasar tahun 2026, ada beberapa tren kunci. Pertama yaitu AI-Driven Discovery. Maksudnya adalah tamu menggunakan asisten AI untuk merencanakan perjalanan, yang cenderung merujuk pada situs dengan data terstruktur dan ulasan otentik.
Kedua, kedaulatan data. Ini mengandung arti bahwa penghapusan third-party cookies, kepemilikan data tamu (first-party data) menjadi aset paling berharga bagi hotel untuk kampanye retargeting.
Mobile-First Experience, di mana lebih dari 80 persen pemesanan dilakukan melalui perangkat seluler, menuntut antarmuka pemesanan yang instan dan tanpa hambatan.
Ada strategi inti yang dapat dimaksimalkan dalam Direct Booking itu sendiri. Kita mulai dari “Rate Match” dan Paritas Harga Strategis. Di sini, pihak hotel harus menjamin bahwa harga terendah selalu tersedia di situs web resmi. Penggunaan fitur otomatis seperti Rate Match yang menyinkronkan harga secara real-time dengan Google Free Booking Links dapat meningkatkan visibilitas tanpa biaya iklan tambahan.
Strategi berikutnya tinggal berikan nilai yang “Tidak Bisa Ditiru” OTA. Karena OTA bersaing di harga, maka hemat penulis hotel harus bersaing di pengalaman. Banyak strategi efektif yang bisa dilakukan, seperti inklusi eksklusif yaitu menawarkan sarapan gratis, early check-in, atau late check-out hanya untuk pemesanan langsung. Kemudian akses fasilitas dengan memberikan voucher spa atau diskon F&B yang tidak tersedia melalui paket OTA. Kemudian implementasi AI Chatbot & Hyper-Personalization.
Pemanfaatan AI untuk menjawab pertanyaan calon tamu secara instan 24/7 di situs web dapat mengurangi bounce rate. AI juga dapat menyarankan tipe kamar berdasarkan preferensi masa lalu tamu, menciptakan rasa “dikenali” yang meningkatkan konversi. Jangan lupa optimalisasi First-Party Data melalui WhatsApp dan email marketing.
Mengalihkan komunikasi dari platform pihak ketiga ke saluran privat seperti WhatsApp. Dengan tingkat keterbacaan (open rate) mencapai 98 persen, kampanye WhatsApp yang personal untuk tamu lama terbukti lebih efektif dibandingkan iklan display berbayar. Terakhir gunakan manajemen reputasi dan storytelling. Tamu tahun 2026 lebih percaya pada narasi yang otentik.
Selain Mobile-First Experience, ada lagi yang namanya User-Generated Content (UGC). UGC dapat mendorong tamu untuk membagikan pengalaman mereka di media sosial yang kemudian diintegrasikan ke situs web hotel. Terakhir Local Experience dengan menjual destinasi.Misalnya tur budaya lokal yang hanya dikurasi oleh hotel) untuk menarik minat tamu yang mencari pengalaman unik.
Dari tulisan ini dapat disimpulkan bahwa mengurangi ketergantungan pada OTA di tahun 2026 memerlukan pendekatan teknologi yang cerdas dan sentuhan manusia yang personal. Dengan mengoptimalkan booking engine yang cepat, memberikan nilai tambah yang nyata, dan memanfaatkan data untuk komunikasi personal, hotel dapat memenangkan kembali kendali atas distribusi mereka dan meningkatkan profitabilitas secara signifikan. (*)
