JAKARTA — Persaingan di pasar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) saat ini menunjukkan bagaimana para pemain milik asing yang menjadi market leader terus berjuang untuk memperkuat dominasi pasarnya.
Namun di sisi lain, hal itu juga menghambat pemain komersial yang pangsa pasarnya jauh lebih rendah dibandingkan pemain lokal. Upaya untuk mempertahankan dominasi pasar dan memaksimalkan keuntungan dicapai melalui promosi publisitas media dan iklan negatif yang memonopoli produk bisnis pesaing dan menghambat penjualan oleh pesaing yang lebih kecil yang tidak dapat dijual kembali atau dibarter dengan galon bekas merek lain.
Melanggar peraturan lembaga pemerintah untuk label galon plastik keras polikarbonat. Pantas saja Dewan Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) turun tangan dan pernah menjatuhkan denda miliaran rupee kepada market leader untuk penanaman modal asing.
“Di dalam struktur pasar ini (AMDK), ada pemain yang dominan dan sisanya adalah pemain yang mengikutinya,” kata Tjahjanto Budisatrio, pakar ekonomi dan bisnis Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, dalam sebuah webinar yang diselenggarakan FMCG Insights Talks dengan tema, “Pelabelan BPA: Menuju Masyarakat Sehat dengan Pasar Sehat”.
“Kita tahu bahwa sebuah pasar persaingan sempurna adalah pasar yang memang diharapkan oleh semua ekonom. Kondisinya tidak ada rintangan atau halangan untuk masuk dan keluar dalam industri tersebut. Inilah yang kita harapkan,” kata tambahnya,
Menurut Budisatrio, melihat persaingan yang ada perlu dilihat apakah memang ada barriers to entry ke dalam pasar AMDK. Kalau ada, berarti pasar sudah tidak lagi perfect competition tapi imperfect competition. Artinya, persaingan menjadi kurang sehat. Itulah yang terjadi.
“Kalau kita perhatikan di sini (di pasar AMDK), (ternyata) ada barriers to entry. Kalau membeli galon A, dan ternyata galon A tidak ada di toko, kita harus membawa pulang galon kosong itu. Kita tidak bisa menukarnya dengan merek galon B. Ini otomatis ada sebuah kontrak jangka panjang yang sadar atau tidak sadar terbuat dari sistem yang ada saat ini,” kata Budisatrio.
“Ini adalah barriers untuk masuk. Jadi, galon yang kita pegang tadi adalah investasi di awal, karena kita membeli dan kita tidak bisa menukarnya dengan gallon lain, padahal airnya dalam galon sama. Jadi, otomatis di-lock-in (pelanggan dikunci). Switching cost-nya jadi mahal. Inilah yang membuat sebuah barrier,” katanya melanjutkan.
Dalam kesempatan terpisah pada akhir tahun lalu, Budisatrio menegaskan, “Bisnis AMDK galon di Indonesia memang sangat tidak sehat dan merugikan konsumen.”
Menurutnya, produsen AMDK galon guna ulang membuat sistem ketergantungan dengan menciptakan kondisi, di mana konsumen tidak diberitahu bahwa harga pertama pembelian galon yang disebut deposit itu ibarat kontrak jangka panjang. Tambahan lagi, tidak ada jaminan galon yang dibeli dalam kondisi baru. Konsumen dikondisikan agar terpaksa hanya beli produk satu merek yang tak bisa ditukar galon merek lain untuk pembelian selanjutnya.
Disadari atau tidak, konsumen dalam hal ini tertipu dengan praktik manipulatif dan tidak transparan market leader yang meraup profit luar biasa besar dari galon bekas pakai yang terjual.
Upaya market leader untuk mempertahankan dominasinya dengan cara bersaing tidak sehat, pernah pula kena sanksi denda miliaran rupiah. Pada Desember 2017, KPPU menyatakan produsen AMDK merek A, market leader dan satu distributornya, terbukti melakukan persaingan usaha tidak sehat.
“Menyatakan kedua terlapor (perusahaan market leader dan distributornya) terbukti secara sah dan meyakinkan melanggar Pasal 15 ayat (3) huruf b dan Pasal 19 huruf a dan b Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999,” demikian putusan KPPU.
Berdasar temuan di lapangan, market leader dan distributornya diduga bekerja sama untuk melarang sejumlah toko menjual AMDK merek LM. Menurut KPPU, tindakan tersebut menghalangi pelaku usaha lain di dunia usaha AMDK.
KPPU kemudian menghukum market leader sebesar Rp 13,8 miliar dan distributornya, dihukum denda sebesar Rp 6,2 miliar, karena praktik persaingan usaha tidak sehat.
Entah kenapa, sepertinya hukuman ini tidak membuat jera. Ketika Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) mengumumkan regulasi pelabelan kemasan galon bekas pakai yang mengandung Bisphenol A (BPA), terjadi perlawanan keras dengan banyak tudingan negatif. Salah satunya, dengan kampanye hitam bahwa isu BPA terkait persaingan usaha. Kampanye negatif ini bahkan sampai menjurus ke personal dan menyebar fitnah ke pribadi dan keluarga petinggi BPOM.
Faktanya, BPOM adalah lembaga pemerintah yang tak ada sangkut pautnya dengan persaingan dunia bisnis AMDK.
“Tugas dan fungsi BPOM adalah menyusun norma, standar, prosedur dan kriteria keamanan, mutu, label, dan iklan pangan,” kata Deputi Bidang Pengawasan dan Olahan BPOM Rita Endang kala itu (25/9/2022).
